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    新旧技术更迭看led显示屏企业如何用“旧”技术守住新市场
    点击数:257     发表日期:2016-8-10
           当今社会技术的更迭日新月异,早在几年前就有过研究表明电子产品的更新换代周期一般在十八个月左右,就目前看来这个时间已经被大幅度压缩了,很多的led显示屏产品经历了一年的飞速发展之后,在第二年的展会上已经办成了行业共有产品,而电子产品的技术跃迁日新月异,一个永恒的难题是:新技术出现之后,旧技术是否只能全身而退,拱手让出市场份额?事实上,新技术带来的并不见得只有威胁,还显露了旧技术中的巨大潜在异质性。如果很好地开发这种“异质性”,即便是面临新技术的竞争威胁,LED显示屏企业同样可以为旧技术创造一个可持续的新市场。

      1.与新对手“竞赛”

      尽管很少有旧技术的企业会公然宣称与新技术平台竞赛,但事实上这一选择非常普遍。

      例如,目前显示市场上出现的OLED显示屏备受关注,但是在这个新的显示技术面前,更多的显示屏企业仍继续深挖LED显示屏的价值,凸显出LED显示屏媲美竞争对手的经济性能。

      2.开辟缝隙市场

      如果新旧技术在预算限制、消费者偏好、情感依恋方面的异质性程度越大,开辟缝隙市场的机会就越大。因此,当新技术在性能方面占据主导地位,但预算限制的异质性程度很大时,服务低价市场就是一种行之有效的策略。

      例如,出于价格的考虑,LED制造商为了保证产品的品质,往往会配备具有更高性能的金线,而不是采用价格偏低而寿命较短的铜线。此外,当新技术凸显了旧技术之前被忽视的某一性能,例如之前表贴显示屏产品的刚出现,直插的产品的市场地位受到挑战,但是直插的产品并未被全部替代,直插三合一产品依靠其稳定性及防护等级高,在一些针对特定缝隙的市场将会被定位为高端产品,享受比大众市场更高的产品溢价。

      3.重新定位市场

      重新定位战略取决于新市场内的竞争结构,以及旧技术对当前替代技术的相对优势。

      例如,在小间距LED显示屏技术蚕食了之前常规大间距显示产品的市场份额之后,常规大间距LED显示屏的制造商必须找到小间距显示屏之外的消费者——例如进入城市亮化市场。

      随后,他们要评估大间距显示产品制造工艺相对于该市场正在使用的旧技术的优势,还要考虑将要面临的竞争情况和市场挑战。此外还要评估,进入新市场的预期潜在回报与预期潜在回报孰高孰低。

      4.采用综合战略

      此外,企业可以在单个项目内同时出现多个反应维度,例如重新定位到一个新市场,可能需要通过竞赛来使产品适应新市场;或者多个项目同时行动,例如一支团队专注于退守某一缝隙市场,另一支团队则开拓新市场。

      那么应该如何瞄准“缝隙市场”?

      在新技术出现之前,往往是旧技术主导本土市场。就好比LED显示屏没有出现时,DLP雄霸室内显示市场一样。但在本土市场内,所有的消费者都偏爱旧技术而非新技术。一些顾客喜爱旧技术生产的高端产品胜于低端产品的原因。新主导技术的出现并没有改变这一现状:本土市场上的消费者仍然偏爱旧技术胜于先前的替代技术。

      尽管如此,新技术的出现还是为顾客提供了一项新选择。新技术让之前隐藏在消费者偏好中的隐性差异凸显出来。当新技术提供了新的属性时,就为顾客提供了新的属性组合和分解,这能够用来识别现有市场中的新缝隙市场。

      以室内显示市场为例。在LED显示屏技术诞生之初,室内显示市场的霸主是DLP拼接产品,凭借产品性能稳定、画面一致性高的特点在交通、金融、政府、军队、警用、能源、电力等众多高端领域深深的扎下了根。但随着LED显示屏技术的提升,特别的小间距LED显示屏产品的出现,小间距LED显示屏整屏完全无缝,不存在各单元亮度衰减不一致、颜色漂移不一致的问题,逐点可调、可校正;LED显示屏屏体较薄,需要较小的后维护空间,提高了用户的空间利用率。另外,LED技术动态刷新频率更高,有更好的色彩还原度和对比度。产品使用寿命达10万小时,支持7*24不间断工作。对于以视频显示为主的应用及对整屏分辨率要求有限的控制室应用,LED显示屏无疑是现有显示技术中的最佳选择,因此很快占据了手表市场的统治地位。

    然而,并非所有的消费者愿意选用小间距LED显示屏产品。就DLP(背投)拼接技术而言,由于行业技术积累及发展时间较长,在拼缝方面的优势使其适合于应用在对拼接画面要求较高的行业中,获得部分消费者的偏爱。这部分消费者成为了一个新的缝隙市场,他们的需求是新技术无法满足的。

      对于旧技术企业来说,这一缝隙市场的存在会让他们积极改进产品。例如,DLP更换更高效能、亮度和色彩表现的激光光源。

      因此对于旧技术企业来说,不能成为主流并不一定意味将失去整个市场。尽管消费者可能会一致偏爱新技术,但总会存在几个差异驱动因子,导致部分市场仍继续偏爱旧技术。这种差异可能源于预算限制、消费者对产品属性的偏好异质性或是消费者对旧技术的情感或怀旧依恋。

      找到这种“潜在异质性”,就会为旧技术带来新的市场细分机会。对于旧技术企业来说,关键是要弄清楚新技术所专注的新属性和新性能,以及自己该如何弥补不足以保持市场的认可;弄清楚哪些旧技术的属性和性能是新技术未关注,却由新技术揭露的。

      5.“守旧”战略的内外挑战

      当试图转换到一种新的技术时,企业面临的挑战不仅包括技术,还包括管理能力。很多LED显示屏企业管理者往往认为,若不采用新技术就是消极或是“不作为”。然而我们认为,“适度退出”也是一种积极的、具有战略性的选择。但同样地,这也会引起一系列的挑战。

      内部挑战

      从表面上看,继续采用旧技术的战略似乎是“无为”的,但实际上,沿用旧技术也需要企业开发新的能力,其中包含了巨大的挑战。

      1.如果决定继续采用旧技术而放弃新技术,就需要进行大量的改变来提供支持。面对有着不同性能需求和成本偏好的顾客时,就需要企业在销售和支持功能上进行重大改变。因此,为了支持技术应用到新环境中,往往需要创造新的能力。

      2.即使没有进入新市场,而是将同样的旧技术产品出售给极小群老顾客,企业同样会面临巨大的挑战。因为面对目标市场规模的大幅缩小,需要对工艺创新和生产能力的发展方向进行重大调整。

      3.人力资源方面也是一大挑战。进入新的市场之后,对工程人员、销售人员和营销人员提出了全新的要求。此外,明确选择放弃采用新技术会被视为企业自甘失败的表现,这让保留现有员工变得困难,优秀的员工可能被拥有新技术的竞争对手挖走。

      外部挑战

      继续采用旧技术的企业,在新技术环境中还会面临来自外部的诸多挑战。

      1.在判断是否继续与旧技术企业合作时,外部伙伴会评估自己相对于新技术机会的适应度以及机会成本。而且,这些外部伙伴从技术中获得的价值不仅取决于技术本身的发展前景,也取决于其它合作伙伴的持续参与程度。

      2.新技术的出现会减少对旧技术的需求。这种收缩对于供应商体系来说意义非常。面对核心市场需求的下降,旧技术供应商可能会根据预期的下降程度减少生产规模和投资。

      因此,评估“守旧”策略的可行性,不仅取决于企业自身能否识别出可持续缝隙市场并作出相应调整的能力,还取决于其商业生态系统合作伙伴是否愿意参与其中。

      总而言之,LED显示屏企业不要一味的谈技术创新,如果我们无法将原有的技术做精做细,而一直追赶新的技术,将无法挖掘原有技术本身的价值。

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